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eコマース大手を構築する科学

eコマース大手を構築する科学

ファッションやオンラインショッピングの今後についてどう考えようと、東南アジア最大のファッションのオンライン小売店であるZaloraがすべてデジタルで行っているという点において限界に挑んでいないということで非難することはない。

実際、この企業は40人の従業員から成るチームを社内に持っており、このチームがオンラインマーケティングを管理し、秀でたデジタル・アウトリーチを開発し、さらにZaloraの社長であるTito Costa氏によると、500万人以上のFacebookページのファンと600万人のニュースレターの登録者を抱えている。

Costa氏は我々が先週、香港で主催したCMOイノベーションサミットの開会式に参加し、ここで革新的なチーム・カルチャーを築きあげることやどのようにCMOが顧客基盤を広げるかということについて、企業の東南アジア地域での豊かな顧客への販売経験を踏まえて、話しをした。

我々はこのサミットでCosta氏のデジタルイノベーションに関する考えやデータが果たす役割のこと、どのようにマーケターが次のレベルに移行できるのかということを聞き、彼に追いつこうとしている。

別のやり方をする

東南アジアでeコマース大手にすぐになるスタートアップのためにZaloraはこれまでとは異なるやり方をして成功した先駆者であることははっきりしている。実際、Costa氏は発表の際、Zaloraを「フルスタック」企業と称している。または彼はZaloraを現職の人たちや他の競争相手を考慮しないエンドツーエンドを提供する企業としている。すでに立ち上がり、動きが遅いビジネスをこの方向に立て直すことは可能なのか?

「確かに可能だ。こうしたビジネスでも基盤や顧客基盤をすでに持っている。すでに立ち上げられた小売店がeコマースを扱う店を開くというように、資産基盤を活用する考えを持つことができる。」とCosta氏は述べ、すでに立ち上げられたビジネスはそれ自体、一連の利点があると指摘している。

「自分自身を破壊させる必要がある。そうでなければ他の人が自分を破壊してくるだろう。」とCosta氏はビジネスが従来のビジネスを超える方法を見つける必要性を考慮している。

またCosta氏は実際に物理的に存在するお店が完全になくなるとは思っていなく、むしろこれらの店の役割は必要だと考えていることは注目に値する。特に、これらのお店は人が実際に商品に触れ、またはたんに「モノを試してみる」ことをさせてくれるポップアップストアになる一方、小売店のオンラインでの販売は店頭の中心的な存在になる。

「今後5年~10年後に、実際の店頭に行き、もしかしたらそこでオンラインで商品を買う、または商品の一部を購入し、残りの商品は送るということができるようになっても驚くようなことではない。すでに買い物の際のほしい物リストを持っているので、店頭に行き、ほしい物が本当に期待通りかを試すのだ。」と彼は述べる。

デジタルの総計を増やす

たった4年あまりの企業だが、Zaloraのウェブサイトには1ヶ月で30000万人の訪問者がいて、さらにEメールの配信先リストは大変しっかりしたもので、ソーシャルメディアのアカウントも積極的に維持している。Zaloraがどの様にほとんどすべてをオンラインだけでマーケティングをしているかということはよく考慮されている。それでは成功をもたらした秘伝は何なのか?

Costa氏はZaloraは実際に使えるデジタル戦略に対して非依存型の考え方をしている。「私は体系的方法で新しい(方法)を試している。そしてリスクを覚悟で、何がうまくいくかということにさらに投資している。我々は優先順位や知識、見解を持たずに始めたと思う。我々はとにかく週単位で多くのことを試し始めたのだ。」と彼は述べる。

この戦略で皮肉なことは一般的なソーシャルメディアのコンサルタントとは異なり、Costa氏はどのように企業がデジタル全体の一部を成長させることができるかということについて特別なアドバイスをすることができないことだ。実際、4年前にZaloraにとってうまくいったことが今もうまくいくとは限らない。

「うまくいくためには方法や洗練されたアナリティクス設定が必要だ。このために、我々は分析から始める必要があり、基盤やアトリビューション・モデリングを持つ必要がある。」と彼はZaloraのデータドリブンアプローチについて話をした。

実際に、Costa氏はデジタル・アウトリーチにおける彼の会社の努力は目的を達成するための手段であり、目的そのものではないことを手短かに強調している。

「オペレーショナル・エクセレンスは思い入れとともに強化する必要がある。人は取引の関係以上だから、つまりブランドに思い入れがあるからブランド品を買うのだ。思い入れは取引の関係よりもずっと守られていく。」

データドリブン・アプローチの採用

Costa氏が何度も繰り返して述べている事があるとすれば、それはどの様にマーケティングがデータドリブンの方針を強化しているかということだ。そしてマーケターはすでに決まったことをさらに確認するためにデータを使ってお世辞を言う代わりに、データについて真剣に再検討することでうまくやっていける。

「自分の考えに惚れるな。人は、どんなことでもすでに信じていることを確かめるためにデータの値だけを見る傾向がある。これは認知バイアスである。つまりオープンで、自分が思っていることだけを見ているのだ。

最後に、マーケターは新しいアイディアを喜んで受け入れる必要があると彼は述べ、アップシフトが起きた時、どれだけ多くの人がモバイルの波に乗っていなかったについて指摘している。モバイルの波に途中から乗り込むことに関心を持っている組織は、人がどの様に多くの時間を手で使えるアプリに使っているかということを考慮して、再検討したいということは思っているのかもしれない。

「この18ヶ月間の成功はアプリによるものだが、もしかしたらアプリによって引きこ起こされるブームは自然な経過だと考える必要がある。メッセージングアプリが次の波を引き起こすかもしれない。」と彼は述べる。

もし重要な点があるのであれば、それは以前うまくいっていたことがいかに将来の成功の保証にならないかということである。つまりデジタルの経験が何十年もないマーケターは何ができるのだろうか?またはより従来の方法をとっている組織から誰が今で出てくるのだろうか?

「最も良い方法は、これまでのマーケティングのバックグラウンドを持たず、コンピューターや分析、データ科学の分野に熟知した人を雇うことだ。」とCosta氏は提案する。彼は実際にコンピューター工学と電子工学の両方の学位を持っている。

「そこから消費者パベルまたは消費者のアンケートではなくデータを基にしたプラットホームを構築するのだ。そして非依存型の考えをし、何でも測定し、データ自体に語らせるのだ。」と彼は述べる。

「オンラインの世界では大変安い価格で10または100ほどのオンラインの実験ができる。大きな賭けをする必要はなく、たくさんの小さい賭けをし、投資を増やしていくのだ。」

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