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ソーシャルデータをマーケティング戦略に活かすための5つのヒント

 B2Bのあらゆるマーケティング活動において、ソーシャルメディアが重要なのは明白だ。コンテンツマーケティングの成長に伴い、あらゆる企業が顧客の視点を取り入れる場として、ソーシャルチャネルを利用しようとしている。しかし、ソーシャルメディアを利用して得られたデータの分析には、複雑な作業が必要だ。

 問題はツールではない。マーケティングのためのソーシャルデータ収集に利用できるツールならば、既に十分にある。得られた雑多なデータを分析するのが困難なのだ。ソーシャルデータには、言葉遣い、皮肉、スパムなど、自動化プログラムでは解析できない情報が含まれており、構造化されておらず複雑だ。単に顧客の視点を取り入れるだけでなく、最大の利益を得ようと思うのならば、その中から実用的な洞察を導き出す作業が欠かせない。

「全方位からのカスタマー・ビュー、すなわち『ただ一つの真実』を作り出すことが、ソーシャルデータの最終目的です。そのためには、マーケティング、セールス、そしてその他企業内の利害関係者、部署を越えて、ソーシャルデータを統合する必要があります」eClerxの経営主任、Scott Houchin氏は述べる。

 ソーシャルメディアのデータの世界を単身突き進むのには、勇気が要るかもしれない。そこでHouchin氏は、マーケティング戦略にソーシャルデータを活用するための、以下の5つのヒントを紹介する。

1. エンゲージメント調査に終始すべからず 最も基本的なソーシャルデータ分析ツールでも、エンゲージメント(企業への愛着度)の測定は可能だ。だが、データを最大限に活かそうと思うのならば、それだけで満足してはならない。エンゲージメントの調査と同様に重要なのが、売り上げ、デマンドジェネレーション(需要創出)、リードジェネレーション(見込み客獲得)、顧客紹介に、ソーシャルメディアがどう影響するか見極めることだ。多くの企業がこういった調査を行わないのは、数多くのソーシャルチャネルから顧客の動きを見極めるのが困難だからという理由が大きい。だが、クラウド・プラットフォームに構築された収集ツールが、ソーシャルデータと、Eメールキャンペーンやデジタルデータ分析で得られた情報の統合に役立つはずだ。「ソーシャルコンテンツ・マーケティングを通じて、投資収益率(ROI)を詳細に示すことがブランドに求められている今、集約したデータの統合・管理が重要度を増しています」(Houchin氏)

2. 有用なKPI(重要業績評価指標)を見つけ、標準化しよう。 「いいね!」やフォロワーの数が多ければインパクトは大きいかもしれないが、それが企業の預金額をそのまま表している訳ではない。確かな指標となるものを見つけ、あらゆるマーケティング活動に対して同じ指標を用い、成功の度合いを測定しよう。「そうすることで、流れに逆らったエンゲージメントを正確に把握でき、エンドツーエンドのマーケティング活動のマネジメントに役立てられます。高度なエンゲージメントの例としては、ウェブサイトへの訪問、活動資料のダウンロード、イベントへの参加などが挙げられます」(Houchin氏)

3. 分析し、可視化せよ。基礎が固まったら、いよいよ本当の作業だ。可視化ツールや動的ダッシュボードを利用して、収集したデータの分析を行おう。忘れてはならないのは、ソーシャルメディアが比較的低コストのマーケティング・チャネルであるという点だ。ソーシャルメディアの分析を綿密に行い、有用な結果が得られるならば、高コストのマーケティング・チャネルを用いる必要はなくなっていく。

4. 作業を進める。ソーシャルメディアから有用な情報を得るためにオンライン・ツールを用いると、多大な時間と費用が掛かる。とはいえ、ツールを使わずに綿密な調査を行おうとすれば、戦略担当、ダッシュボード管理担当、分析担当といった人員が必要になる。そこで、ソーシャル分析・データ管理ツールの購入を検討してはどうだろうか。ツールを用いてソーシャルメディアと他のデータベースを1つに統合することで、作業の負担が軽減されるはずだ。

5. 調査結果をまとめ、効果的な対応につなげよう。顧客と、その需要を把握するには、多様なデータを用いるのが効果的だ。ソーシャルメディアから得た顧客情報は、必ず取引情報と併せて検討し、また、将来のマーケティング活動を効果的なものにするため、マーケティング自動化ソフトウェアを設置しよう。

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